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怎样判断一本书的市场前景?(书稿市场潜力诊断方法)

2015-01-07 21:21:00
admin
原创 715
摘要 : 怎样判断一本书的市场前景?(书稿市场潜力诊断方法)坦率的说,关于这个问题,我一直在想,却迟迟没有一个系统的答案。后来我才发现,用一篇文章回答它是很困难的;这道命题本身的答案带有一定的不确定性、分散性,而且,不同类型的图书,判断选题、书稿的市场价值,应当说有一定的差别;加上书稿的命运、选题的价值受制于一定的市场环境,并不好界定出它具体的市场价值。

坦率的说,关于这个问题,我一直在想,却迟迟没有一个系统的答案。后来我才发现,用一篇文章回答它是很困难的;这道命题本身的答案带有一定的不确定性、分散性,而且,不同类型的图书,判断选题、书稿的市场价值,应当说有一定的差别;加上书稿的命运、选题的价值受制于一定的市场环境,并不好界定出它具体的市场价值。

不过,我还是想归纳一点共性因素,尝试着回答一番。

一部书稿的市场前景和一个选题的市场前景,在本质上是没有差别的,因为反映到市场上,都是以成书的形态面对消费者的。作为一名图书的谋划者,你必须具备首先看到这本书成书的能力,就是在书稿阶段、选题阶段,你已经创想了它的成品形态,你自己看不到这一点,就没有人知道通过一个环节又一个环节的制作,它到底是一副什么德行了。

这里提及一点:太多的选题策划参与者、讨论者,因为缺乏对选题、对书稿的成书状态的创想能力,轻易否定或轻易肯定一本书的市场价值,也因为有了这种过于盲目的插话式的、随意性太强的讨论,导致了好选题价值的碎片化、或者糟糕选题的轻易通过。

我所以愣是说一部书稿、一个选题,把它们有所区隔,是因为在策划前期,有时是先有选题,后作书稿;有时是作者做好了书稿(尤其是原创书稿),策划者再依据市场需求,寻找富有新意的定位。

(一)顶级作者无需策划,只需公关。

所谓顶级作者,我以前说过。就是在全国范围内、包括全世界范围内的顶尖级作者,其名气在全国或世界范围内的影响异常深远。世界范围内的作者如jk罗琳;在我国,文艺类的如王蒙、韩寒、余秋雨等。这类作者是稀缺的资源,他们出书已经到了无需策划的程度,只要是公关,即通过一定的公关行为,拉来书稿。既然是公关,除了必要的公关能力,还需要金钱的参与和感情投资。

金钱参与如提前给付一定的稿酬、加大印数、新闻发布会等;感情投资是通过自己的编辑或上述人士周边的人,进行一定的情感攻势,取得顶级作者的信任、信赖,使得人家乐意与你合作。这些顶级作者的书一旦开印,赚钱速度甚至超过了印钞机,所以几乎所有的出版机构,只要有条件都肯去做。

在现实条件下,我们发现:民营书商的胆商要高过国有出版社,比如磨铁首付100万给袁腾飞就是很好的例子,很多国有出版机构是没有这种魄力的,专业化的、比较边缘的国有出版机构,甚至根本没有这样的财力。旧有体制也在制约着国有出版机构的效率,发现一个潜力作者,并快速取得联系,快速做出决策,这在国有出版机构有时候比较难,因为要开选题会,有一个所谓的民主讨论的过程,这个讨论有时候很让人纠结,既然是讨论嘛,自然参与者都有发言的资格,但对市场的认知和判断根本就不是一个举手表决的问题,即便没有举手表决的形式,过度讨论也是对效率的忽视。还有,有的出版机构,其选题决策权客观上集中在领导手中,所以,如果该领导绝对熟悉市场,这事就好办;如果不熟悉,且又没有形成放权意识,这事儿就不好办了。现实是:很多领导是不熟悉市场的。

如果你先看怎样公关,我建议大家看王道组合的电视剧《手机》第三、第四集,看一看熊猫出版社的贺社长怎样带领着伍月编辑公关严守一(王志文扮演)出书的,严守一即将卸任的老领导怎样通过严守一来推销自己的回忆录、贺社长又是怎样通过运用费墨教授(陈道明扮演)大学教授的身份达成自己的目标,等等。这虽不是本剧的重点,却也是十分好看的内容。这一切都是因为严守一是全国著名的节目主持人,才勾连起如此丰富的内容,这就是顶级作者的好处。当然,严守一非常有自知之明,用他自己的话来说:我小学语文都不及格。呵呵。

(二)专业领域的图书,只有对接大众,才有畅销的可能。

所谓专业图书,是指由学者出版的,以研究成果的汇总为内容,以拥有独到见解为宗旨的图书。当然,这里的学者是广义的,不仅是官方给予的,也有民间研究者,未被官方认可的。就是说,体制内的、体制外的,只要是针对某个特定领域做了持续性研究、并有一定的成果的,都算。

著名历史学家黄仁宇的《万历十五年》早已经是我国市场上的常销书,生命力极为旺盛,已经印刷了20几次。我曾经读过黄仁宇的自传《黄河青山》,知道这本书在大陆的首版相当不易,就是在国外出版,也经历过了很艰难的过程。第一次在我国市场出现的时候,被有些专家学者认定为:一个三流新闻记者写的东西。随着时代的发展,这本书已经深深影响了包括了易中天、当年明月等历史研究者的写作,开辟了崭新的历史叙述方式,黄仁宇算是这种方式的鼻祖。

在当今的图书市场,一本专业图书,如果不是吻合大众化的口味,不是有着深入的内在研究和浅出的通俗化表达,就很难引起大众的热捧。毕竟大众的需求和大学教授们的需求是截然不同的。

这类书的结论是:扩大受众群体,通俗化表达,给人以作者的研究比较精深,写出来的东西又很通俗易懂、很精彩,这就是内容优势。有了这点内容上的优势,加上一定的塑造包装,一般来说市场的空间是比较大的。

现实条件下:这类作者想出版的困难是,让出版结构认同你,这只有通过你的文字来征服出版从业者,然后才能充分占有市场。这也是为什么天涯等网站经常涌现出民间高手的缘故,通过自己的文字,赢得广大网友的支持,那么好,你的机会就日渐成熟了。

(三)引进图书一靠理念,二靠作者,但往往都需要金钱的参与和营销运作。

中国人的固有观念之一是:外来的和尚好念经。为什么呢?道理并不深刻。一是外来的和尚可以带来更新奇的理念,他的经念得更值得一看;二是据说外来的和尚在人家的国度里非常有名,有名气的人值得一看。

所以我觉得引进版的图书一靠理念、概念;二靠作者名气。

不过,话又说回来,当今的一切商业活动,金钱都要打头阵,甚至打全程。既然要引进,就要花钱。所以往往是出版机构的战略行为之一,普通人难以做到。

一旦引进来了,因为中国内地读者对这本书是完全陌生的,甚至还有文化上的隔阂、偏见等,所以市场营销的手法显得异常关键。这就需要联合造势,通过N家有影响的媒体参与进来,开新闻发布会、邀知名读者(或主流读书频道的群体来参与探讨),借此发力,把一本书的概念、内容、价值、作者情况,快速有效地传递出去,在较短的时间内,大肆传播一番,最好是达成一个社会话题,引起传统媒体的关注,发新闻稿;再组织一系列社会活动,强化、巩固影响力,最好弄到了尽人皆知的程度,书自然就火了。

所以,判断这种引进版图书的选题、书稿的价值,首先要看一本书的理念是否和当前社会有关联、关联度有多大?有没有造势发力的空间?或者一本书的作者在国外很有名,是时代的弄潮儿,那么好了,这就可能成为了我刚才说的第一种情况:顶级作者。虽说是外国顶级作者,只要做到让主流群体知道他,让他的书有市场是不成问题的。只不过,在这种书的操作中,更多考验的策划者、组织者的资金实力、公关策划力、媒体资源调动等社会活动能力——坦白说,这是一项较为浩大的工程。

(四)一般性选题怎么办?

一般性选题是最多的,也是最常见的。所以在现实中,出版机构对它的重视程度是最低的,这既反映了出版机构的傲慢一面,也反映了出版机构对市场空间的认知能力。这就又回到了一些固有的问题上,选题策划会的争论问题、领导一言堂等问题,但也无需过分悲观,好东西终有好结果,只是过程艰难了一点。

一般性选题是最考验策划者眼光、市场敏感度,最考验一家出版结构的市场掌控水平的。通俗点说,罗琳在成名后,她的《哈利波特》无论在哪家出版社出版,其结果都是美妙的。但,罗琳在没有出名之前,发现罗琳的人,才是真正有眼光的了不起的伯乐。

在我国也是一样。著名散文家余秋雨,这些年来可谓如日中天,但一般的读者肯定不知道:《文化苦旅》的出版过程也是非常艰难的,经过了数家出版社编辑,那时候没有电子版、没有打印稿,而是余秋雨的手稿,经过几家出版社的编辑,稿子都已经被翻烂了,后来在出版前夕,是出版社编辑经过很难的反复还原,才抢救出来的,此其一;其二,当时有一家出版社,已经决定出版《文化苦旅》,只不过要求作者把它的文字修改一番,部分采用。改成什么呢?你见过各地旅游景点的宣传手册吗?编辑觉得余秋雨的文字还是不错,就想经过修改,配上插图,变成一本旅游手册。说实话,真是暴殄天物。后来,《文化苦旅》的责编发掘了余秋雨文字的价值,不仅说服领导出版此书,而且起印数从1000册上升到了10000册,没多久就火了。——这,应该是策划编辑该干的活。

回到正题,一般性的选题,你怎样判断它的市场价值呢?我刚才说过,一般性的选题往往是作者丝毫没有名气,他(她)能提供的,是一个选题或者一部书稿。那么这样一来,比较科学的方法是:

第一,界定本书的市场位置——知道它是哪根葱。

第二、熟悉并研究该细分市场的情况。你一定要了解这类书,目前读者最喜欢的是什么。找到读者喜欢的诉求点。不管是文艺类、管理类、科技类、励志类还是教辅类,研究某个细化领域的前100名,得出他们受到欢迎的内在规律都是必要的。

第三、寻找差异点。读者喜欢的点,有可能已经被较为充分的满足了,有可能已经被同类型产品占满了,这时需要更有一点差异的新意点所打破,你如果找到了,就可以有效地切进去。

第四、反复比较。找到崭新的诉求,有时候并不是什么难事儿。关键是通过反复的比较,第一,看一看这个优势是否明显;第二,体验一下这个点是否能被消费者轻松接受。太新的点,有时候过于生分,消费者接受起来有一定的困难,应果断放弃;寻找到的差异,最好是迁移式创新,即和现有的流行品类有一定关联,不脱离消费者青睐的基本范畴,确保不走偏。

第五、创想一下本书的综合形态。你这本书反映在市场上,成书的样子非常重要。正所谓好酒也怕巷子深,把一本书的外表装扮的漂亮一点,应该是一个基本的常识;否则更不好引起消费者的注意力。

第六、关于形态,我还想说的是:如果一本书的卖点较为一般,那么这本书的市场对一本书的形态的依靠就大幅上升了。通俗点说,你的卖点没有凸显出市场冲击力,还不把图书外表做好一点,读者凭什么青睐你呢?在现实情况中,我不止一次听到普通作者对出版机构的抱怨:既然我是一个普通作者,我不是余秋雨,也不是韩寒,我的书内容还不错、有价值,干嘛不把书做的漂亮一点呢?

第七、反过来说,如果一本书的销售失败了,首先就该在两点上找原因:第一是诉求有没有问题?通过比较,如果你的书诉求并不鲜明、并不闪亮;第二,图书包装有没有问题?也是通过比较,如果整体状态并不理想,脱离了该品类图书的主流形态特征、特质。这两点中的任何一点有问题,我想出版机构、策划者都不该对作者抱怨,不该把销量不畅的原因推到作者身上。根据我个人的观察和体验,一本书的销量失败了,作者都不是第一原因,甚至作者本人并不构成原因;如果市场销量不畅,第一反映是作者不行、没有名气,我倒是觉得这首先是策划编辑的无能,因为对销量负责的、对图书产品形态负总责的不是作者。

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